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品牌营销专家朱迪:大健康领域历经新一轮洗牌,品牌如何进化?

2020-07-30 19:01:41 来源:财讯网

疫情还未褪去,中国的大健康领域正历经新一轮洗牌,这不仅意味着原有的企业排序会有所更迭,更意味着在数字时代,为了适应消费者生活方式和沟通体验的需求变化,更多品牌想要成为一个“闯入者”,甚至改写游戏规则。健康大视野采访到品牌营销专家朱迪,他表示:大健康概念升级,产品本身科技的创新,对消费者症状的理解,医院渠道和药店渠道的铺设,这几大块品牌的支柱是不变的;但是如何用一些新媒体的形式去和消费者沟通,是变化的。做医药的品牌不一定是高高在上端着的专家形象,也可以是贴近生活的,通过年轻人喜欢的创意形式,使用新媒体随时与消费者互动的。

朱迪告诉笔者,很多传统药企开始把脚踏进大健康的领域,在传播营销方面也可以尝试抛开严肃的形象,懂得换位思考,从用户的角度输出有趣的内容。近几年的年轻化营销做出不少刷屏案例,全都是围绕着健康问题去做营销,改变以往严肃的态度,真正从年轻人渴望关注健康但无法舍弃固有生活方式该如何养生的角度出发,获得一大波关注,同时真正传递“暖暖的”“很贴心”关爱健康的品牌精神,同时警示年轻人要通过节制和自律的生活方式拥有健康的体魄和快乐的灵魂。

品牌营销专家朱迪

比起其他品类,大健康领域自有其特质和复杂性。品牌如何利用好自身和外界资源,从产品、渠道、体验、内容、传播等环节进行创新,品牌营销专家朱迪表示:从做产品到做服务。以往传统医疗企业虽然拥有科研、技术等专业的优势,但以治疗为主,缺乏对健康服务,医疗体验的重视,但是未来必定会从做产品走到做服务。

现代的中国年轻人将他们的健康当作一个整体系统来看待,其中包括身体状态、心情状态、精神状态,以及生活方式等。比如,大部分的受访者认同得到足够的睡眠是护肤中最重要的一部分,一半以上的受访者认同运动是改善外表最有效的方式,四分之三的受访者认同使用美容产品是有助减压的。朱迪表示,城市快节奏的生活,让消费者越来越意识到紧张的生活方式会造成身心损伤;快速放松的自我保健,作为一种新概念越来越被消费者青睐,为忙碌的都市人带来片刻的休息和沉思。外部的环境污染、个人的生活方式,都会影响其身体状态,也会影响他们的心情状态,心情状态会影响他们的精神状态,精神状态又会反过来影响他们的生活方式,这是一环扣一环的。

大健康概念升级,品牌需要“进化”

大健康品牌营销,十年前更多是解决问题的形式,这个人身体出现了什么问题,健康产品如何有效解决这个人出现的问题,品牌只需要了解消费者的症状是什么。朱迪告诉记者,随着消费者大健康理念的逐步形成,现在的品牌不仅仅要理解消费者本身的症状,还要理解消费者的生活状态,例如熬夜、喜欢吃辣、压力源等,理解整个环境的变化,如病毒侵袭、空气污染等。所以,对于企业本身来说,一要拥有对科技的理解,二要拥有对身体整体系统的理解。

新冠肺炎疫情,把“大健康”的概念升级到2.0版本。在疫情前,中国消费者把健康当作个人的整体系统来看。而疫情让中国消费者看到了人与人之间相互的连接关系,健康不仅仅是个人的事,还会同时影响周围的人。所以大健康升级成了一个更宏观的概念,是人类共同体的健康概念。

疫情期间,品牌的“危”与“机”

疫情突发,传统意义上的健康医疗品牌如何从创意和营销上发力并有所突破呢?品牌营销专家朱迪认为,在疫情的特殊时期,对于品牌来说,“危”和“机”是并存的。

朱迪表示,“危”的部分:在疫情的特殊时期,健康医疗品牌必定会在线下渠道遭受挫折。如果没有特别的需求,消费者一般不会去药店、医院就医。甚至在购买一些退烧药的时候,还需要用身份证登记,这加大了品牌线下销售的难度。“机”的部分:同时,机会出现在线上渠道,例如在线问诊、心理咨询、送药上门等,这些都是新机会点。如何打通这些线上渠道是品牌的一个挑战,例如可以通过设计一些小程序或社群维护,通过用户线上行为,把患者人群找出来,并进行有针对性的销售,这会是健康医疗品牌的新发力点。同时,如何通过线上大数据,找到有症状的目标群体也是品牌的一个挑战。

2020年春节一场突如其来的疫情让大家猝不及防,好在国家的大力防控加上群众的积极配合,才让我国的疫情得到有效控制。受疫情影响,旅游、餐饮住宿、仓储邮政、交通运输等行业都受到了不同程度的冲击。品牌营销专家朱迪表示:中小民营医院抵御风险能力弱,在线下实体店面很多陆续关闭、很多企业才刚复工的情况下,品牌营销越来越成为共识。对医疗行业来说,医美类的医院所受影响最大,但是对做医疗器械类的公司来说又是一个新的契机。这次疫情给基层医疗运营者出了难题的同时也打开了另一扇窗户,有的医院因疫情无法正常营业而倒闭,也有的医院趁势而起,他们钻研医院运营、复盘医院管理,从而找到一线生机,从疫情的泥沼里突围成功,实现业务量和收入翻番。

朱迪表示:疫情期间,有很多品牌营销和话题营销给我们留下深刻印象,大健康品类一贯的做法是比较认真严肃地卖产品,来突出其专业性;而身处新时代背景,品牌要真正了解中国消费者的生活方式、互联网行为、生活中的痛点,以社交媒体做到传播破圈,结合消费者日常的痛点场景,引起共鸣;当然还有一些品牌,虽然“守正”,但也做到了“出奇”,成为大健康领域意想不到的黑马,成熟完善的一站式“医疗服务”平台,在线满足用户医疗咨询、体检、送药上门、疫苗、健康保险、健康追踪等服务。

采访尾声,品牌营销专家朱迪告诉记者,新的互联网企业,通过数据、物联网、人工智能,更能满足消费者对于预防、保健的需求。所以,通过新旧企业联手,可以帮助传统医疗企业转型,加快“从做产品到做服务”模式转型的步伐,同时有助于新型医疗企业加快扩张生意版图,为品牌带来更多的机遇。

来源:健康大视野

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